Canlı yayın reklamınız gerçekten çıktı mı? Nasıl anlaşılır

Faturada 300.000 izlenme yazdığını düşünün (rakam yalnızca örnek). Asıl bilmeniz gereken ise daha somut ve cevaplaması daha zor: Kreatifiniz ekranda, eksiksiz, gerçek insanların önünde, onayladığınız kanallarda ve parasını ödediğiniz saatlerde göründü mü? Canlı yayın denetim için geri sarılamaz; kanıt, gösterim anında toplanmak zorunda. Bu yazıda kanıtın nelerden oluştuğunu ve nasıl kontrol edileceğini anlatıyoruz.

“Reklam sunuldu” neden kanıt değildir

Media Rating Council'in Viewable Ad Impression Measurement Guidelines belgesi (sürüm 2.0, 2015, masaüstü tarayıcılar için, İngilizce), sunulan gösterimlerin reklam sayfanın görünür alanına hiç gelmese de sayıldığını hatırlatıyor; yani sunulan her gösterimin görülme şansı olmamıştır. Bir display gösteriminin görünür sayılması için reklam piksellerinin en az %50'si en az bir saniye kesintisiz ekranda olmalı; videoda da piksellerin en az %50'si iki saniyelik kesintisiz oynatma boyunca ekranda olmalı.

Bu kurallar web sayfalarındaki display reklamlar ve web oynatıcılarındaki video reklamlar için yazıldı. Canlı yayının görüntüsüne yerleşen bir kreatif farklı bir şeydir ve MRC eşikleri ona birebir uygulanamaz. İlke ise geçerlidir: “teslim edildi” ile “görüldü”yü ayırmak. Canlı yayında reklam çok somut şekillerde başarısız olabilir:

• Yayıncı reklam katmanını gizler ya da kapatır veya sahneyi değiştirir ve bir şey kreatifin üstünü örter.
• Kreatif yüklenmez, bozuk görünür ya da yanlış yerde durur.
• Sohbet linki hiç paylaşılmaz ya da paylaşılır ama sabitlenmez.
• İzleyici sayısı botlarla şişirilir.

Bunların her biri ayrı bir kontrol gerektirir. Faturadaki toplam rakam hiçbirini kapsamaz.

Bir izlenmenin arkasındaki altı kanıt katmanı

APIQ'te bir izlenme ancak kreatif doğru gösterildiyse, izleyici için tamamen görünür olduysa ve kampanya gereksinimlerini karşıladıysa doğrulanmış sayılır. Teslimata ve faturaya yalnızca doğrulanmış izlenmeler girer.

Anti-fraud (sahtecilik önleme) kontrolü sohbet aktivitesi, kitlenin dinamiği ve istikrarı, izleyici sayısındaki ani sıçramalar, kullanıcı davranışı, tıklamalar ve dönüşümler gibi sinyallere bakar. Örneğin izleyici sayısının sohbete katılanlara oranı, kanalın yayınlarının düzenliliği ve süresi, izleyici profillerinde avatar ve açıklama olup olmadığı kontrol edilir. Parametrelerin tam listesi talep üzerine paylaşılır.

Kontrolden geçemeyen izlenme faturaya girmez. Yayıncı kreatifi değiştiremez; katmanı kapatır, ayarları değiştirir ya da linki kaldırırsa sistem bunu hemen görür: yayıncıya yaptırım uygulanır ve bu izlenmeler faturalandırılmaz. Bot tespit edilirse bu izlenmeler ödenmez ve yayıncı platformdan çıkarılır. Ekran görüntülerinin reklamın çevresindeki bağlamı nasıl kanıtladığını Canlı yayınlarda marka güvenliği yazımızda anlattık.

Raporu on dakikada okumak

Her izlenmeyi tek tek denetlemeniz gerekmez. Kısa bir rutin yeterli:

1. Hacmi planla karşılaştırın. Doğrulanmış izlenmeler, medya planında sabitlenen hacme göre ilerlemeli. İzlenmeler kampanya günlerine eşit dağıtılır ve günlük plan her gece yeniden hesaplanır; gecikme son gün değil, erkenden görünür.
2. Kanalları onay listenizle karşılaştırın. Rapordaki her yayıncı, kampanya başlamadan önce onayladığınız listede olmalı. Kampanya sırasında da istediğiniz yayıncıyı çıkarabilirsiniz.
3. Ekran görüntülerinden örneklem. Farklı yayıncılardan ve farklı saatlerden izlenmeler seçin. Kreatifin doğru olduğunu, yerinde durduğunu ve kaydedilen izleyici sayısının o kanal için makul olduğunu kontrol edin.
4. Yayıncı bazında aykırı değerler. Her kanal varsayılan olarak kendi linkini alır; izlenmeleri neredeyse hiç tıklama getirmeyen kanal hemen göze çarpar. CTR her tıklanabilir öğede online izlenir ve sizinle kararlaştırılan eşiğin altına düşen yayıncı otomatik olarak kampanyadan çıkarılır.
5. Yalnızca canlı yayın. Kreatifler yayın kaydında kalır, ama yayıncılara yalnızca canlı izlenmeler için ödeme yapılır. Kayıttan gelen izlenmeler sizin için ücretsizdir ve kampanya hacmine yalnızca yüzde birkaç ekler.

CTR'yi sohbet linki, QR kod ve ekrandaki tıklama bazında nasıl ayıracağınızı Yayın içi reklamda tıklama nereden gelir yazımızda bulabilirsiniz.

Raporu kendi analitiğinizle karşılaştırmak

Sizin rakamlarınızla satıcınınkiler hiçbir zaman birebir tutmaz. Önemli olan hangi farkın normal, hangisinin uyarı işareti olduğunu bilmek.

Tıklama, oturum değildir. Google'ın Google Ads ve Analytics için hazırladığı sorun giderme rehberi (İngilizce), Google'a özgü nedenlerin yanı sıra her kanal için geçerli nedenler de sayıyor: tıklama ve oturum farklı metriklerdir; açılış sayfasındaki yönlendirmeler kampanya parametrelerini silebilir; takip kodu çalışmadan sayfadan ayrılan kullanıcı oturuma dönüşmez; tarayıcı ayarları ve devre dışı bırakma eklentileri veri toplamayı engeller; etiketi olmayan bir açılış sayfası hiçbir şey aktarmaz; geri dönen bir ziyaretçi tıklamadan fazla oturum oluşturabilir. Siteniz analitiği yalnızca çerez onayından sonra yüklüyorsa, onay vermeyenler de oturum olarak görünmez.

Atıf penceresi üzerinde anlaşın. Kurulum ve dönüşüm sayıları, bir tıklamadan ya da izlenmeden ne kadar sonrasına kadar bir eylemin reklama atfedildiğine bağlıdır. AppsFlyer, link kendi penceresini belirtmiyorsa varsayılan olarak tıklamalar için 7 gün, gösterimler için 1 gün kullanır; Adjust cihaz eşleştirmede varsayılan olarak tıklamaya dayalı atıf için 7 gün, gösterime dayalı atıf için 24 saat kullanır (iki kaynak da İngilizce). Pencereleri kampanya öncesinde belirleyin ve karşılaştırdığınız tüm raporlarda aynılarını kullanın.

Post-view'u ayrı sayın. APIQ, Twitch'te gösterim pikseli kabul eder; böylece dönüşümler tıklamadan sonra olduğu gibi izlenmeden sonra da sayılabilir. Her karşılaştırmada bu iki değeri ayrı tutun.

Vakalar sayfasında, Twitch'te 30 gün süren ve aynı anda 59 yayıncıda 9,86 milyon doğrulanmış izlenmeye ulaşan bir fintech kampanyası için %99,94 raporlama uyumu yer alıyor. Bu bir kampanyanın rakamı, sizin kampanyanız için bir vaat değil; bizden ya da başka bir satıcıdan gelen böyle her rakamda neyin neyle karşılaştırıldığını sorun.

Herhangi bir satıcının raporunda uyarı işaretleri

• Kanal, kreatif ya da gün kırılımı olmayan, yalnızca toplam rakamlar.
• Gösterim anında alınmış değil, yayından sonra yayıncının gönderdiği ekran görüntüleri. Sabit ücretli anlaşmalarda tipiktir; farkı CPV, CPM ya da sabit ücret yazımızda anlattık.
• İzlenmenin ne olduğu tanımlanmadan izlenme diye sunulan gösterimler ya da “erişim”.
• Reklamın yayınlandığı andaki izleyici sayısının olmaması.
• Tek cümleyle anlatılan ve kriterleri paylaşılmayan bir anti-fraud.
• Kendi takip linklerinize ya da piksellerinize izin verilmemesi.
• Raporda hiç onaylamadığınız kanallar.

Satın almadan önce sorulacaklar

1. Tam olarak ne izlenme sayılıyor ve faturamdaki birim bu mu?
2. Her izlenme için yayıncı, saat ve izleyici sayısıyla bir ekran görüntüsü alacak mıyım?
3. Gizlenmiş ya da bozuk bir kreatifi nasıl tespit ediyorsunuz, bu izlenmelere ne oluyor?
4. Anti-fraud kontrolünüz hangi parametrelere bakıyor, tam listeyi görebilir miyim?
5. Her kanal için ayrı linkle kendi atıf sistemimi kullanabilir miyim?
6. Post-view ölçüyor musunuz, hangi atıf pencereleriyle?

Cevaplar güvence cümleleriyle değil, ekran görüntüleri ve kanal bazında verilerle geliyorsa kampanyayı kendiniz kontrol edebilirsiniz. APIQ'te medya planı 24 saat içinde gelir; yayıncı ve kreatif listesi onaylandıktan 1–2 gün sonra kampanya başlar. Birçok müşteri kendi rakamlarını görmek için pilot kampanyayla başlıyor. Türkiye'deki yedi kampanyanın müşteri raporlarından alınan izlenme, tıklama ve CTR rakamlarını vakalar sayfasında bulabilirsiniz.