So prüfen Sie, ob Ihre Werbung im Livestream wirklich lief

Angenommen, auf der Rechnung stehen 300.000 Views – ein fiktives Beispiel. Was Sie eigentlich wissen müssen, ist konkreter und schwerer zu beantworten: War Ihr Motiv vollständig im Bild, vor echten Menschen, auf den freigegebenen Kanälen und zu den Zeiten, für die Sie bezahlt haben? Einen Livestream kann man für eine Prüfung nicht zurückspulen. Der Nachweis muss also im Moment der Einblendung entstehen. Hier lesen Sie, woraus er besteht und wie Sie ihn prüfen.

Warum „ausgeliefert“ noch kein Nachweis ist

Die Viewable Ad Impression Measurement Guidelines des Media Rating Council (Version 2.0, 2015, für Desktop-Browser, auf Englisch) halten fest, dass ausgelieferte Impressionen gezählt werden, unabhängig davon, ob die Anzeige im sichtbaren Bereich der Seite erschien. Nicht jede ausgelieferte Impression hatte also eine Chance, gesehen zu werden. Als sichtbar gilt eine Display-Impression erst, wenn mindestens 50 % der Pixel mindestens eine Sekunde ununterbrochen im Blickfeld sind; bei Video gilt dieselbe 50-%-Schwelle für zwei Sekunden ununterbrochene Wiedergabe.

Diese Regeln wurden für Display-Anzeigen auf Webseiten und Videoanzeigen in Web-Playern geschrieben. Ein Motiv, das direkt im Videobild eines Livestreams läuft, ist etwas anderes; die MRC-Schwellen lassen sich nicht eins zu eins übertragen. Das Prinzip schon: „ausgeliefert“ und „gesehen“ trennen. Im Livestream kann Werbung auf sehr konkrete Weise scheitern:

• Der Streamer blendet die Werbeebene aus oder schaltet sie ab, oder er wechselt die Szene, und etwas verdeckt das Motiv.
• Das Motiv lädt nicht, wird fehlerhaft dargestellt oder sitzt an der falschen Stelle.
• Der Chat-Link wird nie gepostet oder zwar gepostet, aber nicht angepinnt.
• Das Publikum ist durch Bots aufgebläht.

Jeder dieser Fälle braucht eine eigene Prüfung. Eine Summe auf der Rechnung deckt keinen davon ab.

Sechs Ebenen des Nachweises hinter einem View

Bei APIQ gilt ein View nur dann als verifiziert, wenn das Motiv korrekt gezeigt wurde, für den Zuschauer vollständig sichtbar war und die Anforderungen der Kampagne erfüllt hat. Nur verifizierte Views zählen für die Auslieferung und landen auf der Rechnung.

Die Anti-Fraud-Prüfung wertet Signale aus wie Chat-Aktivität, Dynamik und Stabilität des Publikums, plötzliche Zuschauersprünge, Nutzerverhalten, Klicks und Conversions. Beispiele: das Verhältnis von Zuschauern zu Chat-Teilnehmern, Regelmäßigkeit und Dauer der Streams eines Kanals und ob die Profile der Zuschauer einen Avatar und eine Beschreibung haben. Die vollständige Liste der Parameter gibt es auf Anfrage.

Schlägt eine Prüfung fehl, kommt der View nicht auf die Rechnung. Der Streamer kann das Motiv nicht verändern. Schaltet er die Ebene ab, ändert er die Einstellungen oder entfernt den Link, sieht das System das sofort: Der Streamer wird sanktioniert, und diese Views werden nicht berechnet. Werden Bots gefunden, werden diese Views nicht bezahlt, und der Streamer wird von der Plattform entfernt. Wie Screenshots auch das Umfeld der Werbung belegen, lesen Sie in Markensicherheit in Livestreams.

So lesen Sie den Report in zehn Minuten

Sie müssen nicht jeden View prüfen. Eine kurze Routine genügt:

1. Volumen vs. Plan. Vergleichen Sie die verifizierten Views mit dem im Mediaplan festgelegten Volumen. Die Views werden gleichmäßig über die Kampagnentage verteilt, und der Tagesplan wird jede Nacht neu berechnet. Ein Rückstand fällt also früh auf, nicht erst am letzten Tag.
2. Kanäle vs. freigegebene Liste. Jeder Streamer im Report muss auf der Liste stehen, die Sie vor dem Start freigegeben haben. Einzelne Streamer können Sie auch während der Kampagne streichen.
3. Stichproben bei den Screenshots. Wählen Sie Views verschiedener Streamer zu verschiedenen Uhrzeiten. Prüfen Sie, ob das richtige Motiv an der richtigen Stelle läuft und ob die erfasste Publikumsgröße zu diesem Kanal passt.
4. Ausreißer je Streamer. Jeder Kanal bekommt standardmäßig einen eigenen Link. Ein Kanal, dessen Views kaum Klicks bringen, fällt deshalb sofort auf. Die CTR jedes klickbaren Elements wird online verfolgt; fällt ein Streamer unter die mit Ihnen vereinbarte Schwelle, wird er automatisch aus der Kampagne genommen.
5. Nur live zählt. Motive bleiben in der Aufzeichnung des Streams, Streamer werden aber nur für Live-Views bezahlt. Views aus Aufzeichnungen bekommen Sie kostenlos dazu; sie machen nur wenige Prozent des Kampagnenvolumens aus.

Wie Sie die CTR nach Chat-Link, QR-Code und Klick im Bild aufschlüsseln, erklärt der Beitrag Woher Klicks bei Werbung im Stream kommen.

So gleichen Sie den Report mit Ihren Analytics-Daten ab

Ihre Zahlen und die des Anbieters werden nie exakt übereinstimmen. Entscheidend ist, welche Abweichungen normal sind und welche ein Warnsignal.

Klicks sind keine Sessions. Googles eigener Leitfaden zur Fehlerbehebung (auf Englisch) für Google Ads und Analytics nennt neben Google-spezifischen auch Ursachen, die für jeden Kanal gelten: Klicks und Sessions sind unterschiedliche Metriken; Weiterleitungen auf der Landingpage können Kampagnenparameter entfernen; wer die Seite verlässt, bevor der Tracking-Code läuft, wird nie zur Session; Browsereinstellungen und Opt-out-Add-ons blockieren die Erfassung; eine Landingpage ohne Tag übermittelt nichts; wiederkehrende Besucher können mehr Sessions als Klicks erzeugen. Lädt Ihre Website Analytics erst nach Einwilligung im Cookie-Banner, fehlen außerdem alle, die ablehnen.

Attributionsfenster vereinbaren. Die Zahl der Installationen und Conversions hängt davon ab, wie lange nach einem Klick oder View eine Aktion noch zugerechnet wird. AppsFlyer nutzt standardmäßig 7 Tage für Klicks und 1 Tag für Impressionen, wenn der Link kein eigenes Fenster festlegt; Adjust nutzt beim Device Matching 7 Tage für klickbasierte und 24 Stunden für impressionsbasierte Attribution (beide Quellen auf Englisch). Legen Sie die Fenster vor dem Start fest und verwenden Sie in allen Reports, die Sie vergleichen, dieselben.

Post-View getrennt zählen. Auf Twitch akzeptiert APIQ Impression-Pixel, Conversions lassen sich also nach einem View ebenso zählen wie nach einem Klick. Halten Sie beide Werte in jedem Vergleich auseinander.

Auf unserer Cases-Seite steht für eine 30-tägige Fintech-Kampagne auf Twitch mit 9,86 Mio. verifizierten Views bei 59 Streamern gleichzeitig eine Übereinstimmung der Reports von 99,94 %. Das ist der Wert einer Kampagne, kein Versprechen für Ihre; fragen Sie bei jeder solchen Zahl, ob von uns oder einem anderen Anbieter, was genau womit verglichen wurde.

Warnsignale im Report eines Anbieters

• Nur Summen, ohne Aufschlüsselung nach Kanal, Motiv oder Tag.
• Screenshots, die der Streamer nach dem Stream schickt, statt solcher, die im Moment der Einblendung erfasst werden. Typisch für Pauschal-Deals; mehr dazu in CPV, CPM oder Pauschale.
• Impressionen oder „Reichweite“ als Views ausgegeben, ohne Definition, was ein View ist.
• Keine Publikumsgröße zum Zeitpunkt der Einblendung.
• Anti-Fraud in einem Satz beschrieben, ohne Bereitschaft, die Kriterien offenzulegen.
• Eigene Tracking-Links oder Pixel sind nicht erlaubt.
• Kanäle im Report, die Sie nie freigegeben haben.

Diese Fragen sollten Sie vor dem Kauf stellen

1. Was genau zählt als View, und ist das die Einheit auf meiner Rechnung?
2. Bekomme ich zu jedem View einen Screenshot mit Streamer, Uhrzeit und Publikumsgröße?
3. Wie erkennen Sie ein verdecktes oder fehlerhaftes Motiv, und was passiert mit diesen Views?
4. Welche Parameter prüft Ihr Anti-Fraud, und kann ich die vollständige Liste sehen?
5. Kann ich meine eigene Attribution nutzen, mit einem eigenen Link pro Kanal?
6. Messen Sie Post-View, und mit welchen Attributionsfenstern?

Kommen die Antworten mit Screenshots und Daten pro Kanal statt mit Beteuerungen, können Sie die Kampagne selbst prüfen. Bei APIQ kommt der Mediaplan innerhalb von 24 Stunden, der Start folgt 1–2 Tage nach Freigabe der Streamer- und Motivliste. Viele Kunden beginnen mit einer Pilotkampagne, um eigene Zahlen zu bekommen. Mehr auf der Seite für Marken.