Qué es el CPV en directos: pago por visualización verificada

En la publicidad en directos, CPV significa coste por visualización verificada: la marca paga solo las visualizaciones del anuncio que se produjeron de verdad, no las impresiones que se sirvieron. En APIQ, una visualización verificada es una visualización completa, con la visibilidad (viewability) y la tasa de visionado completo (VCR) al 100 %. Solo cuenta si el directo tenía audiencia en vivo en el momento del anuncio y una captura de pantalla confirma que se mostró entero. Cada visualización pasa tres controles: la captura, la visión artificial que analiza la colocación y un antifraude de 14 parámetros. Las visualizaciones infladas o de baja calidad no se facturan. El anuncio va dentro de la propia emisión, así que los bloqueadores no lo ocultan y el espectador no puede saltarlo. La tarifa CPV es la misma para todos los streamers de la campaña, el volumen de visualizaciones está garantizado y el informe online muestra visualizaciones, clics y CTR de cada streamer. Dicho de otro modo, con el CPV el riesgo de entrega pasa de la marca al vendedor: si las visualizaciones prometidas no llegan, no las pagas.

CPV frente a CPM y tarifa fija

Los tres modelos se diferencian en lo que paga la marca. La tarifa fija paga al streamer una mención o un bloque: el precio está cerrado, la audiencia no. El CPM paga cada mil impresiones, y así se suele comprar en subasta la publicidad de las plataformas; una impresión demuestra que el anuncio se sirvió, no que alguien lo viera. El CPV paga cada visualización verificada, de modo que la factura sigue a lo que el público vio de verdad.

La comparación completa de los tres modelos, con cifras de informes a clientes, está en CPV, CPM o tarifa fija.

Qué cuenta como visualización verificada

Los estándares web ponen el listón bajo para «visto»: el IAB, siguiendo al Media Rating Council, considera visible un anuncio display cuando al menos el 50 % de sus píxeles está en pantalla durante un segundo, y un vídeo durante dos. En el modelo CPV de APIQ, una visualización verificada exige la impresión completa:

• Se mostró entera. El creativo estuvo en pantalla durante toda la impresión y fue visible por completo: viewability y VCR del 100 %. Una visualización parcial no cuenta.
• Audiencia en vivo. Había espectadores reales en el momento del anuncio, y su número queda registrado. Las visualizaciones de la grabación no se facturan.
• Captura y visión artificial. El sistema hace capturas del directo y comprueba si el creativo está, dónde se coloca y si funcionan sus elementos clicables. En Twitch y Kick verifica además que el enlace del chat esté publicado y fijado.
• Antifraude de 14 parámetros. Actividad del chat, dinámica y estabilidad de la audiencia, picos repentinos de espectadores, comportamiento de los usuarios, clics y conversiones. El tráfico sospechoso no entra ni en el informe ni en la factura.

Como el creativo forma parte de la señal de vídeo, no se puede saltar y los bloqueadores no lo eliminan; por eso una visualización completa se puede medir.

Un ejemplo de cálculo, sin dinero

Las cifras siguientes son una ilustración hipotética, no datos de una campaña ni una tarifa real.

Supongamos que una campaña genera 100.000 impresiones y que 62.000 son visualizaciones completas confirmadas por captura. Las otras 38.000 son visualizaciones parciales, impresiones sin audiencia en vivo o tráfico marcado por el antifraude.

• Con CPM pagas las 100.000 impresiones.
• Con CPV pagas las 62.000 visualizaciones verificadas.

Ahora supón que el precio por unidad es el mismo en los dos modelos: una impresión en CPM, una visualización verificada en CPV. Con CPM, 100.000 unidades compran 62.000 visualizaciones verificadas, así que cada una cuesta en realidad 100.000 ÷ 62.000 ≈ 1,61 unidades, es decir, 1,61 veces más que con CPV. La diferencia crece cuanto menor es la parte de visualizaciones completas: con 50.000 de 100.000, sería el doble.

En la práctica, el precio CPM y la tarifa CPV no son la misma cifra, así que compara las ofertas con un solo número: el coste total dividido entre las visualizaciones que puedes demostrar.

Qué preguntar a quien vende publicidad en directos

1. ¿Qué facturas exactamente: una mención, una impresión o una visualización verificada?
2. ¿Qué debe cumplir una visualización para contar: mostrarse entera, audiencia en vivo, captura?
3. ¿Recibo una captura de cada visualización?
4. ¿El tráfico que marca el antifraude sale de la factura además del informe?
5. ¿La tarifa es la misma para todos los streamers y el volumen de visualizaciones está garantizado?
6. ¿El informe online mostrará visualizaciones, clics y CTR de cada streamer durante la campaña?

Cómo comprobar esas respuestas con la campaña en marcha lo explicamos en Cómo comprobar que tu anuncio se emitió en un directo. Cómo compra APIQ por CPV, desde el plan de medios en 24 horas hasta el lanzamiento 1–2 días después de aprobar la lista de streamers y los creativos, lo contamos en la página para marcas.