CPV, CPM o tarifa fija: cómo comprar publicidad en streams

Hay tres formas habituales de pagar la publicidad en streams. En cada una, el riesgo recae en una parte distinta del acuerdo. El modelo que elijas decide qué sabes antes de empezar la campaña, qué puedes demostrar después y quién paga cuando la audiencia no aparece.

Tarifa fija: pagar al creador por una integración

El acuerdo clásico: la marca pacta con el streamer una cantidad fija por una mención o un bloque. El precio se conoce de antemano; el número de espectadores que verán el anuncio, no. Cada creador es una negociación aparte, con su precio, su guion y su informe. Con decenas de streamers, son semanas de trabajo para todo un equipo.

Con el creador adecuado es una buena forma de contar una historia, porque el streamer presenta el producto con sus propias palabras. Los puntos débiles son la escala y la prueba: el informe suele ser una captura y las cifras que da el propio creador, y nadie garantiza cuánta gente estaba mirando en el momento de la mención.

CPM: pagar por impresiones

La publicidad de las plataformas suele comprarse por cada mil impresiones en una subasta. Escala bien, pero el anuncio sale antes del stream o junto a él, interrumpe la visualización, y muchos espectadores desconectan o lo bloquean.

Los anuncios de Twitch se contratan a través de Amazon Ads o de un ejecutivo de cuentas de Twitch. Según la propia guía de Amazon Ads, los anuncios de vídeo en los directos no se pueden saltar, y algunos paquetes de alto impacto exigen una inversión mínima. Es un formato potente, pero una impresión no es una visualización: te dice que el anuncio se sirvió, no que alguien lo estuviera mirando.

CPV: pagar por visualizaciones verificadas

Con el modelo de pago por visualización, pagas un precio acordado por cada visualización de un anuncio dentro del stream, el mismo para todos los streamers de la campaña. La palabra clave es «verificada»: una visualización cuenta solo si el creativo estuvo realmente en pantalla y fue visible por completo.

• La tarifa CPV se fija en el plan de medios y es la misma para todos los streamers del formato.
• El volumen de visualizaciones está garantizado: el riesgo de entrega es de la plataforma.
• Cada visualización lleva su captura de pantalla, y el tráfico sospechoso nunca llega a la factura.

Qué es una visualización verificada

Una visualización es verificada cuando el creativo se mostró correctamente, fue visible por completo para el espectador y cumplió los requisitos de la campaña. Solo esas visualizaciones cuentan para la entrega y aparecen en la factura. Por eso APIQ trabaja con CPV y no con CPM: pagas solo por las visualizaciones en las que el creativo se mostró entero.

Cómo se comprueba una visualización

• Capturas y visión artificial. Durante la campaña, el sistema hace capturas del stream y analiza la colocación: si el creativo está, en qué posición y si funcionan los elementos en los que se puede hacer clic.
• Recuento de audiencia. El número de espectadores se registra en el momento en que se muestra el anuncio.
• Enlace en el chat. En Twitch y Kick, el sistema comprueba además si el enlace del chat está publicado y fijado.
• Antifraude. La calidad de la audiencia se evalúa con 15 parámetros: actividad del chat, dinámica y estabilidad de la audiencia, picos repentinos de espectadores, comportamiento de los usuarios, clics y conversiones. El tráfico sospechoso se excluye del informe y de la factura. La lista completa de parámetros se facilita bajo petición.

De qué depende la tarifa

La tarifa CPV depende del formato: un banner cuesta menos que un vídeo a pantalla completa. Dentro de un mismo formato, la tarifa es la misma para todos los streamers de la campaña, y la cifra exacta aparece en el plan de medios para tu brief. El plan llega en 24 horas desde el brief y la campaña arranca entre uno y dos días después de aprobar la lista de streamers y los creativos. Los formatos, en la página de formatos.

Los tres modelos, lado a lado

Qué debe mostrar el informe

Un informe que demuestre la entrega tiene que enseñar algo más que un total. En el panel online de APIQ ves las visualizaciones verificadas, el CTR, los escaneos de QR, los clics en el enlace del chat, los resultados por creativo, la analítica por streamer, las respuestas de las encuestas y una captura de cada visualización. Los datos están online, así que el plan se puede cambiar con la campaña en marcha.

La atribución funciona con AppsFlyer y Adjust, otros sistemas de atribución, enlaces de seguimiento, etiquetas UTM y píxeles. De forma predeterminada, cada canal recibe su propio enlace, así que puedes ver cómo rinde cada streamer. En Twitch se aceptan píxeles de impresión: las conversiones se cuentan tanto después de ver el anuncio como después de hacer clic.

De media, alrededor del 80 % de los clics llega del enlace en el chat, un 10 % del código QR y un 10 % del clic en pantalla. El CTR se sigue en todos los elementos en los que se puede hacer clic, y el streamer cuyo CTR cae por debajo del umbral acordado se desconecta automáticamente. Los creativos están integrados en el contenido y se quedan en la grabación del directo. Esas visualizaciones las recibes gratis, pero suponen solo un pequeño porcentaje del volumen de una campaña.

Cómo se ve en la práctica

Las cifras proceden de los informes entregados a clientes en campañas realizadas en Turquía. La campaña de L'Oréal Paris para Elseve se emitió con 367 streamers y logró 800.127 visualizaciones verificadas, 11.762 clics y un CTR del 1,47 %. Migros Hemen usó vídeo a pantalla completa en 203 canales: 300.334 visualizaciones y un CTR del 2,01 %, el más alto entre las campañas de Turquía. Todos los datos, en la página de casos.

Cómo elegir

Si necesitas una historia profunda de un creador concreto, encaja una integración directa. Si necesitas alcance en muchos streams con un coste predecible y un reporting transparente, compra visualizaciones verificadas. Los dos enfoques no se excluyen: una integración importante con uno o dos streamers de primera línea puede complementarse con alcance vía CPV. Las tres vías para Twitch, comparadas, en Publicidad en Twitch.

Elijas el modelo que elijas, hazle al vendedor cinco preguntas:

1. ¿Qué cobras exactamente: una mención, una impresión o una visualización verificada?
2. ¿Qué cuenta como visualización y quién lo decide?
3. ¿Qué prueba me das de cada visualización?
4. ¿Quién asume el riesgo si no se entrega el volumen prometido?
5. ¿Puedo excluir los canales que no quiera y empezar con un piloto?

Un piloto es posible: muchos clientes empiezan con una campaña de prueba para obtener sus propias cifras del canal.