Publicidad con streamers para lanzar un videojuego

A ninguna editora hay que convencerla de que los jugadores descubren juegos a través de los streamers. Lo difícil viene después: llegar a cientos de canales en torno a una fecha de salida, acertar con la hora exacta del tráiler y saber qué ha conseguido la campaña.

En un estudio sobre Twitch publicado en Marketing Science en julio de 2025, Yufeng Huang e Ilya Morozov (en inglés) concluyen que los directos dan a conocer a los consumidores juegos de editoras poco conocidas. Pero el efecto sobre el número de jugadores simultáneos es moderado y se disipa en pocas horas, y según un cálculo aproximado de los autores, solo alrededor de una sexta parte de los juegos sale ganando con los directos patrocinados. Estudiaron directos en los que el streamer juega, patrocinados y orgánicos, no publicidad dentro del stream, así que sus cifras no se trasladan sin más. Aun así, se desprenden dos ideas prácticas: hacer coincidir la campaña con el momento en que el jugador puede actuar y medir lo que consigue.

Qué tareas de un lanzamiento resuelve la publicidad en directos

APIQ coloca el creativo de la editora dentro de los directos de muchos streamers a la vez, en Twitch, Kick, YouTube Live y TikTok Live, y vende visualizaciones verificadas garantizadas con una tarifa CPV única. Las editoras suelen venir con estas tareas:

• Lanzamiento del juego. Alcance en cientos de canales en una ventana fija alrededor de la salida. Un tráiler ya terminado, de hasta 30 segundos, se emite como vídeo a pantalla completa que no se puede saltar; Rich media y Stream Takeover encajan si el lanzamiento pide más pantalla.
• Grandes actualizaciones, eventos de temporada y LiveOps. Cualquier fecha y duración, en flights y oleadas con la dinámica de visualizaciones que necesites.
• Instalaciones de apps móviles. Desde un ordenador, el salto a la App Store o Google Play funciona mal, así que APIQ puede mostrar una landing de marca con un QR grande que el espectador escanea con el móvil.
• Listas de deseados en Steam. Según la documentación de Steamworks (en inglés), cuando el juego sale, quien lo tiene en su lista de deseados recibe un correo y/o una notificación push, y otro aviso con descuentos del 20 % o más (según las condiciones de Valve). Valve advierte también de que no hay fórmula para predecir con precisión las ventas a partir de las listas. APIQ puede seguir las adiciones a la lista que llegan desde la campaña; cómo se miden y se reportan se acuerda en el brief.
• Betas cerradas. El propio creativo lleva la noticia y la invitación a participar.
• Crecimiento en Discord y notoriedad. Son tareas de alcance: visualizaciones verificadas en los canales adecuados, con el enlace en el chat y el QR como puerta de entrada.

Cómo planificar flights y oleadas en torno a la fecha de salida

Empieza por el momento en que el jugador puede actuar. Si el tráiler sale a una hora fija, la campaña también: el sistema de APIQ funciona con temporizador, para cualquier franja. En el brief puedes poner, por ejemplo: «el tráiler sale el 14 de septiembre a las 18:00 y antes nadie debe ver nada». Si el efecto se apaga en horas, como en el estudio, una oleada que empieza mucho antes de que el jugador pueda actuar desperdicia alcance.

Un lanzamiento rara vez es un solo golpe: los flights y las oleadas pueden recorrer el embudo por fases, de la notoriedad a la compra. APIQ crea tareas separadas en modo Private, y así el anuncio, el día de salida y el empujón de retención van cada uno con su propio grupo de canales de la longlist aprobada.

El plan de medios llega en 24 horas desde el brief y el lanzamiento, 1–2 días después de aprobar la lista de streamers y creativos. Un piloto previo te da tus propias cifras.

Cómo se eligen streamers según el género

En APIQ, el plan de medios es una longlist de streamers que encajan con el brief, siempre con margen. Los canales se analizan a diario con decenas de parámetros: géneros de juego, audiencia, idioma, país, visualizaciones e interacción. Cada streamer recibe la oferta en la plataforma y decide si participa; de media, la acepta alrededor del 80 % de los streamers, según categoría, país, temporada y condiciones. Si alguien rechaza, entra el siguiente de la lista que aprobaste.

Los géneros muy presentes en streaming suelen ir mejor. Si el tuyo se emite poco, APIQ necesita algo de antelación y da de alta streamers para tu lanzamiento: la búsqueda y el alta están automatizadas. En España, el grupo de streamers crece y hay un community manager propio.

El control es tuyo:

• Cada streamer firma un contrato que prohíbe la publicidad junto a política, violencia, sexo, drogas y otros contenidos tóxicos.
• Apruebas la lista antes del lanzamiento, fijas listas blancas y negras de categorías y puedes quitar a cualquier streamer en plena campaña. Un streamer envuelto en un escándalo se desconecta al momento.
• Cabe la exclusividad por categoría durante un periodo: por ejemplo, que tus streamers no anuncien ningún otro MMORPG mientras dure la campaña.

Conviene decidir pronto una cosa. La garantía de visualizaciones funciona porque se suman streamers de tu longlist aprobada hasta cumplir el KPI. Una lista fija («solo estos 15 streamers») solo cabe en el modo de círculo cerrado, y entonces la entrega depende del anunciante.

Cómo medir una campaña de lanzamiento

Todo empieza por la visualización: en el informe, cada una lleva captura del stream, streamer, hora y tamaño de la audiencia. La visión artificial revisa el creativo y sus elementos clicables, y el antifraude de 15 parámetros saca el tráfico sospechoso del informe y de la factura.

Los clics llegan de tres sitios: de media, alrededor del 80 % del enlace en el chat, el 10 % del QR y el 10 % de la pantalla (más en De dónde vienen los clics). Cada canal tiene su propio enlace por defecto, y el streamer que cae por debajo del umbral de CTR acordado se desconecta automáticamente. Creativos distintos en streamers distintos dan una comparación A/B. El streamer puede presentar brevemente la publicidad si quiere; esas introducciones suben notablemente el CTR de los elementos clicables.

Para las instalaciones se usan enlaces de AppsFlyer y Adjust, además de UTM, enlaces de seguimiento y píxeles, sin depender solo de las cifras del vendedor. En Twitch, las conversiones se contabilizan tanto tras ver el anuncio como tras el clic.

Salvedad honesta: APIQ aún no tiene casos públicos de videojuegos con cifras; los publicados son de otras categorías. En Turquía, L'Oréal Paris emitió un banner en Twitch con 800.127 visualizaciones verificadas en 367 streamers, 11.762 clics y un CTR del 1,47 %. Migros Hemen emitió vídeo a pantalla completa con 300.334 visualizaciones verificadas en 203 streamers, 6.051 clics y un CTR del 2,01 %. Tómalos como ejemplo de mecánica, no como referencia, y usa un piloto para tener cifras de tu título.

Qué preguntar al vendedor

1. ¿Tenéis casos de videojuegos con cifras? ¿De qué géneros y mercados?
2. ¿Cómo medís las listas de deseados de Steam y qué veré exactamente en el informe?
3. ¿La campaña puede arrancar a una hora exacta bajo embargo? ¿Veré la hora de cada visualización?
4. ¿Cómo encontráis streamers si mi género se emite poco?
5. ¿Qué instalaciones y conversiones puede confirmar de forma independiente mi propia atribución?

Las respuestas claras a las dos primeras preguntas te dirán más que cualquier presentación. Los controles de contenido, en detalle: Seguridad de marca en directos. Cómo funciona la compra de medios: la página para marcas.