Streamer-Werbung für den Game-Launch: planen und messen

Kaum ein Publisher muss noch überzeugt werden, dass Spieler neue Games über Streamer entdecken. Die schwierigen Fragen kommen danach: Wie erreichen Sie rund um ein Release-Datum Hunderte Kanäle statt einer Handvoll? Wie treffen Sie die exakte Stunde, in der der Trailer erscheint? Und woran sehen Sie, was die Kampagne tatsächlich bewirkt hat?

Die Forschung bestätigt die Annahme und relativiert sie zugleich. In einer Studie zu Twitch, erschienen im Juli 2025 in Marketing Science, zeigen Yufeng Huang und Ilya Morozov (auf Englisch), dass Livestreams Konsumenten auf Spiele weniger bekannter Publisher aufmerksam machen. Der Effekt auf die Zahl gleichzeitig Spielender ist allerdings moderat und verfliegt innerhalb weniger Stunden; nach einer groben Überschlagsrechnung der Autoren profitiert nur etwa jedes sechste Spiel von gesponserten Livestreams. Untersucht wurden Streams, in denen der Streamer das Spiel selbst spielt, gesponserte wie organische, nicht Werbung im Stream; die Zahlen lassen sich also nicht direkt übertragen. Zwei praktische Schlüsse liegen trotzdem nahe: die Kampagne auf den Moment legen, in dem Spieler handeln können, und messen, was sie bringt.

Welche Launch-Aufgaben Werbung im Livestream übernimmt

APIQ platziert das Creative des Publishers in den Livestreams vieler Streamer gleichzeitig, auf Twitch, Kick, YouTube Live und TikTok Live, und verkauft garantierte verifizierte Views zu einem einheitlichen CPV-Preis. Publisher kommen meist mit diesen Aufgaben:

• Game-Launch. Reichweite auf Hunderten Kanälen in einem festen Zeitfenster rund um den Release. Ein fertiger Trailer von bis zu 30 Sekunden läuft als Vollbild-Video, das sich nicht überspringen lässt; Rich Media und Stream Takeover passen, wenn der Launch mehr Bildfläche braucht.
• Große Updates, saisonale Events und LiveOps. Kampagnen laufen an beliebigen Terminen und in beliebiger Länge, aufgeteilt in Flights und Wellen mit der View-Dynamik, die Ihr Plan vorsieht.
• Mobile Installs. Vom Computer aus funktioniert der direkte Sprung in den App Store oder zu Google Play schlecht. APIQ kann deshalb eine gebrandete Landingpage mit großem QR-Code zeigen, den Zuschauer mit dem Smartphone scannen.
• Steam-Wunschlisten. Laut der Steamworks-Dokumentation (auf Englisch) erhält zum Release jeder, der das Spiel auf der Wunschliste hat, eine E-Mail und/oder eine Push-Benachrichtigung, bei Rabatten ab 20 % erneut (unter den Bedingungen von Valve). Valve weist zugleich darauf hin, dass es keine Formel gibt, mit der sich Verkäufe aus Wunschlisten genau vorhersagen lassen. APIQ kann Wunschlisten-Einträge erfassen, die aus der Kampagne kommen; wie sie erfasst und im Report ausgewiesen werden, klären Sie im Briefing.
• Geschlossene Betas. Das Creative selbst transportiert die Ankündigung und die Einladung zur Teilnahme.
• Discord-Wachstum und Bekanntheit. Beides sind Reichweitenaufgaben: verifizierte Views auf den passenden Kanälen, mit Chat-Link und QR-Code als Einstieg.

Flights und Wellen rund um das Release-Datum planen

Planen Sie vom Moment aus, in dem Spieler handeln können. Erscheint der Trailer zu einer festen Uhrzeit, startet auch die Kampagne dann: Das System von APIQ arbeitet mit einem Timer, jedes Zeitfenster lässt sich einstellen. Im Briefing kann etwa stehen: „Der Trailer erscheint am 14. September um 18:00 Uhr, vorher darf niemand etwas sehen.“ Verfliegt die Wirkung eines Streams innerhalb von Stunden, wie in der genannten Studie, verschenkt eine Welle, die lange vor diesem Moment beginnt, Reichweite.

Ein Launch ist selten ein einzelner Schub. Flights und Wellen können den Funnel nacheinander abarbeiten, von Bekanntheit bis Kauf. APIQ legt dafür getrennte Kampagnenaufgaben im Private-Modus an, sodass Ankündigung, Launch-Tag und Retention-Push jeweils auf einer eigenen Gruppe von Kanälen aus der freigegebenen Longlist laufen.

Der Mediaplan kommt innerhalb von 24 Stunden nach dem Briefing, der Start folgt 1–2 Tage nach Freigabe der Streamer- und Creative-Liste. Ein Pilot vor dem eigentlichen Release liefert Ihnen eigene Zahlen.

Streamer passend zum Genre auswählen

Bei APIQ ist der Mediaplan eine Longlist von Streamern, die zum Briefing passen, immer mit Reserve. Kanäle werden täglich nach Dutzenden Parametern analysiert, darunter Spielgenres, Publikum, Sprache, Land, Views und Engagement. Jeder Streamer erhält das Angebot auf der Plattform und entscheidet selbst, ob er teilnimmt. Im Schnitt nehmen rund 80 % an, abhängig von Spielkategorie, Land, Saison und Kampagnenbedingungen. Sagt jemand ab, rückt der nächste Kanal aus der von Ihnen freigegebenen Liste nach.

Genres, die im Streaming stark vertreten sind, schneiden meist am besten ab. Wird Ihr Genre selten gestreamt, braucht APIQ etwas Vorlauf und bindet gezielt Streamer für Ihren Launch an: Suche und Onboarding sind automatisiert, und in jedem Markt arbeiten Community Manager. In Deutschland läuft APIQ ebenso wie in Spanien, der Türkei, Großbritannien und den USA; eine Kampagne kann mehrere Länder gleichzeitig abdecken.

Die Kontrolle über das Umfeld bleibt bei Ihnen:

• Jeder Streamer unterschreibt einen Vertrag, der Werbung neben Politik, Gewalt, Sex, Drogen und anderen toxischen Inhalten untersagt.
• Sie geben die Liste vor dem Start frei, legen White- und Blacklists für Inhaltskategorien fest und können jeden Streamer während der Kampagne streichen. Gerät ein Streamer in einen Skandal, wird er sofort abgeschaltet.
• Kategorie-Exklusivität für einen festgelegten Zeitraum ist möglich: So wird etwa bei den Streamern Ihrer Kampagne in dieser Zeit kein anderes MMORPG beworben.

Klären Sie einen Zielkonflikt früh. Die View-Garantie funktioniert, weil Streamer aus Ihrer freigegebenen Longlist hinzukommen, bis der KPI erreicht ist. Eine streng feste Liste („nur diese 15 Streamer“) ist nur im Modus mit geschlossenem Kreis möglich; dann trägt der Werbetreibende die Verantwortung für die Auslieferung.

Eine Launch-Kampagne messen

Messung beginnt beim View selbst. Im Report gehört zu jedem View ein Screenshot des Streams, dazu Streamer, Uhrzeit und Publikumsgröße. Computer Vision prüft das Creative und seine klickbaren Elemente, und die Anti-Fraud-Prüfung nach 15 Parametern entfernt verdächtigen Traffic aus Report und Rechnung.

Klicks kommen aus drei Quellen: im Schnitt rund 80 % über den Chat-Link, 10 % über den QR-Code und 10 % per Klick aufs Overlay (mehr dazu im Beitrag Woher die Klicks kommen). Jeder Kanal erhält standardmäßig einen eigenen Link, und ein Streamer, dessen CTR unter die für die Kampagne vereinbarte Schwelle fällt, wird automatisch abgeschaltet. Unterschiedliche Creatives bei unterschiedlichen Streamern ergeben einen A/B-Vergleich. Streamer können die Werbung kurz anmoderieren, wenn sie möchten; solche Anmoderationen steigern die CTR klickbarer Elemente spürbar.

Für Installs laufen AppsFlyer- und Adjust-Links in der Kampagne, dazu UTM-Parameter, Tracking-Links und Pixel. So sind Sie bei den Ergebnissen nicht allein auf die Zahlen des Anbieters angewiesen. Auf Twitch zählen Conversions nach einem View ebenso wie nach einem Klick.

Ein ehrlicher Hinweis: Öffentliche Gaming-Cases mit Zahlen hat APIQ noch nicht. Die veröffentlichten Daten stammen aus anderen Kategorien und zeigen die Mechanik, keinen Richtwert für Games. In der Türkei lief für L'Oréal Paris ein Banner auf Twitch mit 800.127 verifizierten Views bei 367 Streamern, 11.762 Klicks und einer CTR von 1,47 %. Migros Hemen setzte Vollbild-Video ein: 300.334 verifizierte Views bei 203 Streamern, 6.051 Klicks, CTR 2,01 %. Beides sind keine Spiele. Lesen Sie die Zahlen als Beispiel für Umfang und Reporting, und holen Sie sich per Pilot Werte für Ihren eigenen Titel.

Was Sie den Anbieter fragen sollten

1. Haben Sie Gaming-Cases mit Zahlen, und aus welchen Genres und Märkten?
2. Wie messen Sie Steam-Wunschlisten, und was genau sehe ich im Report?
3. Kann die Kampagne unter Embargo zu einer exakten Uhrzeit starten, und zeigt der Report die Uhrzeit jedes Views?
4. Wie finden Sie Streamer, wenn mein Genre selten gestreamt wird?
5. Welche Installs und Conversions kann meine eigene Attribution unabhängig bestätigen?

Klare Antworten auf die ersten beiden Fragen sagen mehr als jede Präsentation. Wie sich das Umfeld einer Kampagne steuern lässt, zeigt der Beitrag Markensicherheit in Livestreams. Wie der Mediaeinkauf funktioniert, steht auf der Seite für Marken.