CPV, CPM oder Pauschale: So kaufen Sie Werbung im Stream

Es gibt drei gängige Wege, Werbung im Stream zu bezahlen. Bei jedem liegt das Risiko auf einer anderen Seite des Deals. Das Modell, für das Sie sich entscheiden, bestimmt, was Sie vor dem Start wissen, was Sie danach belegen können und wer zahlt, wenn das Publikum ausbleibt.

Pauschale: Integration beim Creator

Der klassische Deal: Die Marke vereinbart mit dem Streamer einen festen Betrag für eine Erwähnung oder einen Werbeblock. Der Preis steht vorab fest, wie viele Zuschauer die Werbung sehen, dagegen nicht. Jeder Creator bedeutet eigene Verhandlungen, einen eigenen Preis, ein eigenes Skript und einen eigenen Report. Bei Dutzenden Streamern sind das Wochen Arbeit für ein ganzes Team.

Mit dem richtigen Creator ist das eine starke Art, eine Geschichte zu erzählen, denn der Streamer stellt das Produkt mit eigenen Worten vor. Schwach sind Skalierung und Nachweis: Der Report besteht meist aus einem Screenshot und Zahlen des Creators, und niemand garantiert, wie viele Menschen im Moment der Erwähnung zugesehen haben.

CPM: Bezahlung pro Impression

Plattformwerbung wird meist per Auktion pro tausend Impressions gekauft. Das lässt sich gut skalieren, doch die Werbung läuft vor dem Stream oder daneben, unterbricht das Zuschauen – und viele Zuschauer schalten ab oder blockieren sie.

Twitch-Werbung bucht man über Amazon Ads oder über einen Twitch-Account-Executive. Laut dem Leitfaden von Amazon Ads lassen sich Videoanzeigen in Livestreams nicht überspringen, und für manche High-Impact-Pakete gilt ein Mindestbudget. Das ist ein starkes Format, aber eine Impression ist kein View: Sie sagt, dass die Anzeige ausgeliefert wurde, nicht, dass jemand zugesehen hat.

CPV: Bezahlung pro verifiziertem View

Beim Modell mit Bezahlung pro View zahlen Sie einen festen Preis für jeden View der Werbung im Stream – einheitlich für alle Streamer der Kampagne. Das Schlüsselwort ist „verifiziert“: Ein View wird nur gezählt, wenn das Creative tatsächlich auf dem Bildschirm war und vollständig sichtbar.

• Der Preis ist im Mediaplan festgeschrieben und gilt für alle Streamer eines Formats.
• Das View-Volumen ist garantiert: Das Lieferrisiko liegt bei der Plattform.
• Hinter jedem View steht ein Screenshot, und verdächtiger Traffic landet nicht in der Abrechnung.

Was ein verifizierter View ist

Ein View gilt als verifiziert, wenn das Creative korrekt ausgespielt wurde, für den Zuschauer vollständig sichtbar war und die Anforderungen der Kampagne erfüllte. Nur solche Views zählen für die Lieferung und stehen auf der Rechnung. Deshalb arbeitet APIQ mit CPV und nicht mit CPM: Sie zahlen nur für Views, bei denen das Creative vollständig zu sehen war.

Wie ein View geprüft wird

• Screenshots und Computer Vision. Während der Kampagne erstellt das System Screenshots des Streams und analysiert die Platzierung: ob das Creative vorhanden ist, wo es platziert ist und ob die klickbaren Elemente funktionieren.
• Zuschauerzahl. Die Zahl der Zuschauer wird im Moment der Ausspielung festgehalten.
• Link im Chat. Auf Twitch und Kick prüft das System außerdem, ob der Link im Chat veröffentlicht und angepinnt ist.
• Anti-Fraud. Die Qualität des Publikums wird anhand von 15 Parametern bewertet: Chat-Aktivität, Dynamik und Stabilität des Publikums, plötzliche Zuschauersprünge, Nutzerverhalten, Klicks und Conversions. Verdächtiger Traffic wird aus Report und Rechnung ausgeschlossen. Die vollständige Liste der Parameter gibt es auf Anfrage.

Wovon der CPV-Preis abhängt

Der CPV-Preis hängt vom Format ab: Ein Banner kostet weniger als ein Vollbild-Video. Innerhalb eines Formats gilt für alle Streamer der Kampagne derselbe Preis, und der genaue Wert steht im Mediaplan zu Ihrem Briefing. Den Mediaplan erhalten Sie innerhalb von 24 Stunden nach dem Briefing; die Kampagne startet ein bis zwei Tage nach der Freigabe der Streamer-Liste und der Creatives. Die Formate finden Sie auf der Seite Formate.

Die drei Modelle im Vergleich

Was der Report zeigen muss

Ein Report, der die Lieferung belegt, muss mehr zeigen als eine Gesamtzahl. Im Online-Dashboard von APIQ sehen Sie verifizierte Views, CTR, QR-Scans, Klicks auf den Link im Chat, Ergebnisse je Creative, Analysen je Streamer, Antworten aus Umfragen und einen Screenshot für jeden View. Die Daten sind online abrufbar, sodass sich der Plan auch während der Kampagne anpassen lässt.

Die Attribution funktioniert mit AppsFlyer und Adjust, weiteren Attributionssystemen, Tracking-Links, UTM-Parametern und Pixeln. Standardmäßig bekommt jeder Kanal einen eigenen Link, sodass Sie sehen, wie jeder Streamer abschneidet. Auf Twitch werden Impression-Pixel akzeptiert: Conversions werden sowohl nach einem View als auch nach einem Klick gezählt.

Im Schnitt kommen rund 80 % der Klicks über den Link im Chat, 10 % über den QR-Code und 10 % per Klick aufs Overlay. Die CTR wird für jedes klickbare Element verfolgt, und ein Streamer, dessen CTR unter die vereinbarte Schwelle fällt, wird automatisch abgeschaltet. Creatives sind in den Inhalt eingebettet und bleiben deshalb in der Aufzeichnung des Streams. Diese Views bekommen Sie kostenlos, sie erhöhen das Volumen einer Kampagne aber nur um wenige Prozent.

So sieht das in der Praxis aus

Die Zahlen stammen aus Kundenreports von Kampagnen in der Türkei. Die Kampagne von L'Oréal Paris für Elseve lief mit 367 Streamern und brachte 800.127 verifizierte Views, 11.762 Klicks und eine CTR von 1,47 %. Migros Hemen setzte Vollbild-Video auf 203 Kanälen ein: 300.334 Views und eine CTR von 2,01 %, die höchste unter den türkischen Kampagnen. Alle Zahlen finden Sie auf der Seite Cases.

So wählen Sie aus

Wenn Sie eine tiefgehende Geschichte von einem bestimmten Creator brauchen, passt eine direkte Integration. Wenn Sie Reichweite über viele Streams mit planbaren Kosten und transparentem Reporting brauchen, kaufen Sie verifizierte Views. Die Ansätze schließen sich nicht aus: Eine große Integration mit ein bis zwei Top-Streamern lässt sich per CPV um Reichweite ergänzen. Die drei Wege für Twitch im Vergleich lesen Sie in Werbung bei Streamern.

Für welches Modell Sie sich auch entscheiden, stellen Sie dem Anbieter fünf Fragen:

1. Was genau rechnen Sie ab: eine Erwähnung, eine Impression oder einen verifizierten View?
2. Was zählt als View, und wer entscheidet das?
3. Welchen Nachweis bekomme ich für jeden View?
4. Wer trägt das Risiko, wenn das versprochene Volumen nicht geliefert wird?
5. Kann ich Kanäle ausschließen, die ich nicht will, und mit einer Pilotkampagne starten?

Eine Pilotkampagne ist möglich: Viele Kunden beginnen mit einer Testkampagne, um eigene Zahlen für den Kanal zu bekommen.