Twitch-Influencer-Marketing: Formate, Auswahl, Messung

Laut einer Agentur, die Kolsquare zitiert, dauert ein Twitch-Stream zwei bis sieben Stunden. Eine klassische Integration füllt davon nur einen Teil. Deshalb hängt Influencer-Marketing auf Twitch von drei Fragen ab: welches Format, welcher Streamer und wie Sie nachweisen, dass es jemand gesehen hat.

Formate: was Streamer für Marken tun können

Der Leitfaden von Kolsquare und der Beitrag von Cyberclick nennen zusammen folgende Formate:

• Produkttest oder Live-Demo: Der Streamer nutzt das Produkt im Stream und gibt seine eigene Einschätzung ab.
• Unboxing: Der Streamer packt das Produkt vor der Kamera aus.
• Gewinnspiele, die Aufmerksamkeit und Beteiligung bringen.
• Rabattcodes, die zum Kauf anregen.
• Chat-Befehle (zum Beispiel !marke), die automatisch einen Link oder Code im Chat posten.
• Gesponserte Streams und Events: Launches, Turniere, Gesprächsrunden.

Die von Kolsquare zitierten Agenturen empfehlen, mit einer Testkampagne zu beginnen und danach Botschafter-Partnerschaften aufzubauen. Längere Formate wie eigene Shows und Konzepte seien einzelnen Erwähnungen vorzuziehen.

So wählen Sie den passenden Streamer

• Qualität der Community vor Followerzahl. Cyberclick rät, auf Zielgruppenqualität und Interaktion zu achten statt auf die Zahl der Follower.
• Thema des Kanals. Es sollte zu Ihrem Produkt und zu dem passen, was der Streamer ohnehin zeigt.
• Land und Sprache. Laut Kolsquare werden Twitch-Daten meist nach der Sprache des Streamers gefiltert, nicht nach dem Land der Zuschauer. Lassen Sie sich immer die Länderverteilung der Zuschauer zeigen.

So briefen Sie den Streamer

Der Leitfaden von Kolsquare und die dort zitierten Agenturen nennen vier Regeln:

• Alles vor dem Start vereinbaren: Leistungen, Zeitplan und Vergütung, mit einem Influencer-Vertrag und vorab gewählter Art der Platzierung.
• Leitplanken statt Skript. Legen Sie Ziele und Grenzen fest, lassen Sie dem Creator aber Raum für eigene Ideen: Genau vom Live- und Community-Charakter der Plattform profitieren Sie.
• Den Streamer gut vorbereiten. Ein Livestream kennt keinen Neudreh und keinen Schnitt, deshalb braucht der Creator vor dem Start alles, was er wissen muss. Erfahrene Moderatoren und ein gründliches Briefing senken das Risiko.
• Regulierte Branchen. In regulierten Branchen empfiehlt eine der Agenturen, die Werbeprodukte von Twitch zu nutzen, statt rein auf Live-Inhalte zu setzen.

Was Sie messen sollten

Kolsquare nennt vier Kennzahlen, die zu Livestreams passen:

1. Gesamtzahl der Zuschauer über den ganzen Stream, nicht nur der Peak gleichzeitiger Zuschauer.
2. Durchschnittliche Watch Time.
3. Chat-Aktivität und Stimmung.
4. Reichweite der Clips auf TikTok, Instagram und YouTube Shorts.

In dieser Liste fehlt eine Antwort, die eine klassische Integration nicht liefert: ob der Zuschauer Ihre Marke wirklich gesehen hat. Bei Werbung im Stream wird das pro View geprüft: Screenshot, Computer Vision und 15 Parameter gegen verdächtigen Traffic.

Auch die Attribution ist einfach: Standardmäßig bekommt jeder Kanal einen eigenen Tracking-Link, und die Attribution funktioniert mit AppsFlyer und Adjust, sodass Sie das Ergebnis jedes Streamers einzeln sehen.

Zwei häufige Fehler

• Zahlen über Plattformen hinweg vergleichen. Kolsquare rät davon ab, die durchschnittlichen und maximalen Zuschauerzahlen von Twitch neben die kumulierten Views von YouTube oder TikTok zu stellen. Stellen Sie stattdessen Interaktion und Publikumsqualität in den Vordergrund.
• Annehmen, Twitch sei nur etwas für Gaming-Marken. Laut den FAQ von Kolsquare ist Just Chatting die meistgesehene Kategorie, und Marken aus Beauty, Finanzen, Reisen und Konsumgütern führen dort erfolgreiche Kampagnen.

Sechs Formate im Stream

Werbung im Stream ist mehr als ein Banner. Bei APIQ gibt es sechs Formate, alle innerhalb des Bildes und mit Klick, QR-Code oder Link im Chat:

• Banner an beliebiger Stelle des Bildschirms (oben, unten, links oder rechts) auf transparentem Untergrund. Er wird 20 Sekunden lang eingeblendet. Der Streamer erhält alle vier Varianten und wählt die, die seine Kamera und das Spiel nicht verdeckt.
• Vollbild-Video bis 30 Sekunden; ein fertiger TV-Spot passt.
• Video 1/3 Bildschirm: präsent, ohne den Stream zu verdecken. Zusammen mit dem Vollbild-Video sind das zwei Videoformate.
• Interaktive Umfrage: Die Frage wird im Chat angekündigt, die Ergebnisse erscheinen live auf dem Bildschirm.
• Rich Media: eine Vollbild-Ebene mit transparenten Zonen. Ihre Animation läuft über dem Stream, der Stream scheint hindurch.
• Stream Takeover: Der Stream wird kleiner, die Marke übernimmt den Rahmen.

Integration oder Werbung im Stream?

Das hängt vom Ziel ab:

Sie müssen sich nicht für eines entscheiden. Eine Integration mit ein, zwei großen Streamern erzählt die Geschichte; Werbung im Stream auf Hunderten Kanälen sorgt für Reichweite. Die Zahlungsmodelle im Detail: CPV, CPM oder Pauschale.

Brand Safety

Bei Werbung im Stream wird Brand Safety über den Vertrag und über Prüfungen geregelt. Jeder Streamer unterschreibt einen Vertrag, der Werbung neben Politik, Gewalt, Sex, Drogen und anderen toxischen Inhalten verbietet. Die Kanäle werden automatisch geprüft: Glücksspiel und Wetten sind ausgeschlossen, Altersbeschränkungen, Land und Sprache werden kontrolliert. Sie geben die Liste der Kanäle vor dem Start frei, können White- und Blacklists für Kategorien festlegen und während der Kampagne einen Streamer streichen. Gerät ein Streamer in einen Skandal, wird er sofort abgeschaltet.

Ergebnisse aus echten Kampagnen

Die Zahlen stammen aus Kundenreports von Kampagnen in der Türkei:

• L'Oréal Paris, Elseve: 367 Streamer, 800.127 verifizierte Views, 11.762 Klicks, CTR 1,47 %.
• Migros Hemen: Vollbild-Video auf 203 Kanälen plus Link im Chat; 300.334 Views, CTR 2,01 %.

In APIQ-Kampagnen kommen im Schnitt rund 80 % der Klicks über den Link im Chat, 10 % über den QR-Code und 10 % per Klick aufs Overlay. Der Link im Chat ist kein Beiwerk, sondern der Ort, an dem aus Aufmerksamkeit Klicks werden. Alle Kampagnen auf der Seite Cases.

Kennzeichnung

Bezahlte Integrationen müssen als Werbung erkennbar sein. Was der Leitfaden der Medienanstalten dazu sagt, lesen Sie in Werbung bei Streamern.